In einer sich stetig wandelnden Welt müssen Marken Schritt halten, um ihre Relevanz und Anziehungskraft beizubehalten. Hierbei spielt die Kommunikation eine essenzielle Rolle. Ohne sie können selbst die besten Strategien zur Neuausrichtung nicht effektiv vermittelt und erlebbar gemacht werden.
Es ist unumgänglich, dass Marken nach aussen hin zeigen müssen, dass sie sich kontinuierlich weiterentwickeln und den Puls der Zeit fühlen. Dennoch sollten sie, bevor sie Veränderungen öffentlich machen, zunächst intern klären, wo sie gegenwärtig stehen und welche Ziele sie anstreben. Hierbei kann eine langfristige Strategie, wie im Beitrag «1x1 der Strategie» erörtert, als Leitfaden dienen. Eine Strategie sollte stets die Basis für jede Form der Kommunikation und jegliche weitere Massnahmen bilden, um langfristige Ziele zu erreichen. Der Erfolg einer Marke hängt unmittelbar mit ihrer Positionierung zusammen, weshalb es nicht nur um die Anpassung des Designs geht, sondern in gleichem Masse um das Verhalten und die Pflege der Unternehmenskultur.
Wenn die Unternehmensstrategie bereits festgelegt ist, ist der Weg für ein erfolgreiches Rebranding bereits geebnet. Doch folgende Punkte sollten hier beachtet werden:
Wann ist ein Rebranding unumgänglich?
Ein Rebranding ist nicht immer die Antwort, aber es gibt klare Fälle, in denen es dringend erforderlich ist. Zum Beispiel, wenn sich das unter der Marke angebotene Produkt oder die Dienstleistung grundlegend ändert oder wenn gänzlich neue Zielgruppen angesprochen werden. In solchen Situationen ist eine Anpassung der Marke notwendig, um den veränderten Anforderungen gerecht zu werden.
Wann sollte man auf keinen Fall ein Rebranding anstreben?
Es gibt auch Situationen, in denen es klüger ist, von einer Veränderung abzusehen. Ein solcher Moment ist mitten in einer Reputationskrise, wenn die Marke unter schwerer Kritik steht. In solchen Fällen wäre ein Namenswechsel fatal, da er als «Brandwashing» erkannt werden könnte, und das schlechte Image der alten Marke könnte auf die neue übertragen werden. Insbesondere bei bekannteren und einst beliebten Marken ist ein radikales Rebranding ohne Wiedererkennungswert selten angebracht.
Was kann bei einem Rebranding schief laufen?
Bevor ein Unternehmen sich für ein Rebranding entscheidet, sollte es die damit verbundenen Herausforderungen und Kosten berücksichtigen. Ein Rebranding erfordert beträchtliche Investitionen, sowohl finanziell als auch zeitlich. Bevor man diesen Schritt geht, sollte man überprüfen, ob vielleicht eine Neugestaltung ausreicht, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Die rechtliche Registrierung der neuen Marke ist ein zeitaufwändiger Prozess, der im Voraus abgeschlossen sein muss, bevor das neue Branding eingeführt wird. Selbst bei beschleunigter Registrierung dauert es aufgrund von Widerspruchsfristen normalerweise sechs bis neun Monate, und bei Einsprüchen oder Widersprüchen kann es sogar ein Jahr oder länger dauern. Darüber hinaus benötigt der neue entstandene Brand Zeit, um sich zu etablieren und mögliche formale Kritikpunkte zu überwinden. Geduld und Gelassenheit sind also notwendig, um die Veränderung erfolgreich umzusetzen.
Ein klarer Plan und eine solide Unternehmensstrategie bilden die Grundlage für ein erfolgreiches Rebranding. Zudem kann ein Rebranding eine strategische Notwendigkeit für ein Unternehmen sein, um relevant und wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Fähigkeit, sinnvoll zu kommunizieren, den richtigen Zeitpunkt für Veränderungen zu wählen und die Geduld für die Umsetzung aufzubringen, sind Schlüsselelemente für ein erfolgreiches Rebranding.
